儒商第一课：忍

忍这个字，就是把刀刃放在心上。刀剑临身而心不乱者，谓之忍。本质上来说，忍，就是一种自我克制。孔子的仁，也是一种忍——两个字还是同音字。

孔子《论语》里面是这样说的：“巧言乱德，小不忍则乱大谋。”什么是小不忍？朱熹在《论语集注》里面就说了：“小不忍，如妇人之仁、匹夫之勇皆是。”按照现代通俗点的说法，就是个人情感上的，就要克制忍耐；否则就会坏了全盘大事。

忍耐，往往就是把刀子插进自己的胸口。这不是肉体上的疼痛，而是心灵上的痛。然而，在各种诱惑面前，能忍得了吗？人都是要强烈地去表现、去争、去得到，甚至是不择手段地，去获取自己想要的一切。即使是得不到，也要去做、去抢。所以，忍耐，就是把这些强烈的表现欲望以及想要得到的欲望，通通忍住。这就好像拿着一把刀子，硬生生把自己的欲望压在心头。

在商业世界里，忍，是一种很重要的品德。儒商的忍，就是说忍住自己赚钱的欲望。可是这很矛盾：商业的本质要赚钱，但是又要忍住不赚钱？这里说的忍住不赚钱，是指要忍住个人的情感，不赚你赚不了的钱。我常常和别人说：你干什么生意可以不赚钱？360行里每一行都有人在赚钱。如果你看到别人在某个行业里赚很多钱，你以为随随便便投资进去就能和他一样赚大钱？那亏到你破产都还没赚到一分钱。所以要忍耐，要忍住这种强烈的欲望。做好市场调查，找好专业人士，了解了这个行业的道道，才踏足进去。是为：小不忍则乱大谋。不要只记得小不忍，后面还有大谋呢！大谋，就是说详细的谋划，做好全盘的计划，然后忍住自己个人的欲望，按照计划，朝着目标，一步一步走，这才是儒商的本质。

另外一种儒商的忍，则是看到钱时候的忍耐。《论语》里面说：“无欲速，无见小利。欲速，则不达；见小利，则大事不成。”快和慢这个部分，我另外开一个环节来谈，这里只谈忍。忍住快点把事情做完的欲望，而是选择慢慢把事情做满。慢就是满（古人造字的智慧！）。忍住看到小小利益飞奔上前的欲望，而是选择慢慢根据计划一步一步来。很多人在开店的时候并没有快速扩张的计划，只是看到店铺生意“目前”很好，就赶紧开分店，做连锁，然后梦想上市——你以为你是周星驰？！《食神》只是电影好吗！现实并没有梦想那么美好。你当初开店时候的计划是什么？后续的计划又是什么？开分店的计划在哪里？做连锁的计划计划又在哪里？上市的计划又在哪里？这就是忍耐的真谛：有谋方能忍。忍不住，是因为后面没有大谋。有了谋划，才会真正学到忍。

忍，不是教你低声下气，而是懂得取舍，看清楚自己的目标，舍弃一切不能达到目标的事情，全力以赴去做好一件事情。所以忍耐的前提一直都是：有着清楚的目标，有一个明确的计划，实施自己的计划。有谋方有忍，能忍则大事能成。

懂得忍耐，才是儒商的第一步。